内容营销投资回报率：电子书和白皮书比博客能带来更多潜在客户吗？数据驱动的答案

内容营销形式多种多样，很难决定重点关注哪种形式。白皮书、电子书、幻灯片、博客、信息图表、精选内容、视频等。它们各有优点，但成本不同。一方面，您可以制作长篇大论的内容，可能需要几天/几周的时间。另一方面，您可以制作短篇内容，例如博客文章或精选内容，其制作成本可能只有几个小时甚至几分钟。

如果您的资源有限，您不太可能擅长涵盖所有这些格式，许多内容营销专家（如 Joe Pulizzi）建议您专注于最适合您的一种或几种格式。

查看投资回报率 (ROI) 是决定重点关注哪种形式的好方法。由于潜在客户生成是 B2B 营销人员回报的主要衡量标准，我们听到过关于该主题的各种争论，可以总结如下：

• 长篇内容成本更高，但由于其可控性强且影响力更持久，因此每篇内容可以产生更多的潜在客户。
• 简短内容虽然更短暂，但可以持续产生线索。

所以问题是：是通过动态博客每天产生一些潜在客户更好，还是通过白皮书或电子书每月或每季度产生大量潜在客户更好？

在过去的 12 个月中，我们制作了长篇内容（3 份白皮书和 1 本电子书）和短篇内容（数百篇博客文章和精选内容帖子）。然后，我们研究了上述内容的投资回报率，并希望分享我们对这个问题的具体答案，希望它可以帮助其他营销人员做出更明智的决策。

各种内容营销形式的典型成本

基于上述内容，以下是 ROI 方程的成本方面：

我们还制作了视频和 塞内加尔电报号码数据 幻灯片，但决定不将它们包括在本研究中，因为虽然它们在我们的内容策略中确实发挥了作用，并间接有助于产生潜在客户，但没有简单的方法来衡量它们的投资回报率。

请注意，我们没有外包内容，因此我们的成本完全以小时为单位，而不是以美元为单位。我们还通过应用以下精益内容最佳实践来降低内容成本：

• 我们在博客上开发了一个客座撰稿人计划，这通常可以降低每篇博文的平均成本，同时还可以丰富不同的观点。

• 我们将许多最好的博客文章重新用作电子书的内容，否则这将花费更长的时间。

• 我们还邀请有影响力的人为电子书（以及我们的一些博客文章）做出贡献。

• 我们使用内容管理来发布大量博客文章，通常比我们创建的原始博客文章快得多。

为了理解我们使用的格式以及隐含的成本，我们对各种格式进行了如下定义：

博客文章：我们的博客文章通常为 500-1500 字，重点是为读者提供可操作的建议。它们通常需要一些研究工作，包括从其他营销人员或有影响力人士的见解中整理经验或收集数据来支持我们的观点。

精选内容帖子：除了发布到我们的博客之外，我们还使用自己的平台管理多个 Scoop.it 页面。我们发布精选内容，主题包括内容营销、搜索引擎优化、社交媒体发布和需求生成。我们不只是汇总我们认为有趣的故事；我们还在其中添加自己的见解，为我们的读者提供背景信息。我们的见解通常为 100-200 字，比我们的博客文章短得多，但我们也会定期将精选内容变成完整的帖子，方法是添加 500 字或更多的长篇见解。

白皮书：如果您还没有注意到，Scoop.it 非常注重数据驱动。为了制作我们的 3 份白皮书，我们通过利用我们的用户群（我们很幸运，Scoop.it 免费版有超过 150 万用户）或使用Ask Your Target Market等服务来接触我们自己的用户群以外的人群，对中小企业主和营销人员进行了调查。这样做提供了大量有趣的数据，然后我们通过自己的分析、图表和设计工作丰富了这些数据，最终形成了一份典型的十几页的白皮书。要查看示例，您可以在我们的资源中心找到我们的白皮书。

电子书：到目前为止，我们出版的一本电子书《ROI 或 RIP-中小企业精益内容营销手册》是一项雄心勃勃的项目：在举办了 2 年的精益内容聚会并与我们领域的营销人员和有影响力的人进行了数十次在线讨论之后，我们希望根据这个社区带给我们的所有伟大知识，就这个主题创建一本完整的指南。 这本书有 88 页，可能比大多数营销人员通常出版的电子书要大，但成本可能相同，因为我们能够重新利用大量内容，而且我们很幸运有 15 位最优秀的内容营销专家做出贡献并提供帮助（谢谢，朋友们！）。

 

下面的图表总结了长篇内容和短篇内容创作成本的分配情况：

因此，即使长篇内容制作起来困难且成本高昂，但在过去一年中，我们理所当然地花了更多时间发布博客文章和精选内容。

 

各种内容营销形式如何产生潜在客户？

在讨论这些数字之前，我认为有必要解释一下这些不同的格式如何有助于产生潜在客户。

白皮书通过严格的把关来吸引潜在客户：我们收集的数据是独一无二的，是我们自己调查和研究工作的结果。因此，我们认为它足够可靠，可以放在要求用户提供联系信息的登录页面后面。

电子书：同样的想法，我们的电子书位于一个受限制的登录页面后面，需要您提供信息后才能下载。同样，这里的理由是，这部分内容代表了全面而扎实的集体工作成果，因此有必要对其进行限制。

当然，博客文章不受限制，但我们会通过在各种目标网页上放置号召性用语来不断优化博客的转化率。请注意，这些 CTA 主要用于提供我们产品的演示，这是我将在下一节中回顾的一个重点。

精选内容帖子生成潜在客户的方式与我们在 Scoop.it 主题页面上使用自定义模板生成潜在客户的方式相同。我们还使用WordPress 集成将部分精选内容转换为博客文章，从而生成潜在客户，如上所述。

所以，并非所有线索都是一样的。

较长形式的内容通常是漏斗顶端的潜在客户，填写我们的联系表格的人尚未表达对我们的产品之一的具体兴趣。另一方面，我们的大多数博客和精选内容读者都没有向我们提供任何联系方式，但如果他们这样做，那是因为他们点击了我们的 CTA 之一并请求演示我们的产品。在最好的情况下，这只有几个百分点，但他们是漏斗底部的潜在客户，具有具体的兴趣。

在生成潜在客户之前，我们 内容营销投资回报率 需要生成流量。以下是长篇和短篇内容如何为我们的各种潜在客户收集登录页面贡献流量：

哪种内容营销形式可以产生最多的潜在客户（以及合格的潜在客户）？

所有潜在客户都不平等，因此我们通常会将潜在客户与合格潜在客户区分开来。

合格的潜在客户是最终与我们的业务团队进行演示的潜在客户。我们通常通过内容来培养潜在客户，向他们发送每周电子 我如何衡量我的广告的有效性并跟踪投资回报率？ 邮件简报，并根据他们提出的问题或表达的兴趣发送一些特定内容。

以下是长篇内容和短篇内容产生的线索的分布情况：

 

与其产生的流量相比，长篇内容当然会产生更多潜在客户，因为它被置于表单后面。但由于潜在客户不是合格的潜在客户，因此查看合格潜在客户的划分（转化为演示的潜在客户）会很有趣：

 

由于来自博客和 Scoop.it 主题 内容营销投资回报率 页面的潜在客户无需提供电子邮件地址即可阅读内容，因此只有对我们的产品感兴趣的读者才会成为潜在客户。他们处于漏斗的底层，由于他们想要演示，因此可以更快地成为合格的潜在客户。

最后，让我们通过比较按制作内容的成本单位（在我们的例子中是小时）产生的合格潜在客户数量来看一下投资回报率：

 

在我们的案例中，短篇内容的投资回报率 (ROI) 约为长篇内容投资回报率 (ROI) 的 3 倍。

 

总而言之…您应该关注短篇内容还是长篇内容？

当然，上述案例 羚羊加速器 研究只是一个例子，并不一定适用于所有人。然而，这些结果凸显了在做出决策时需要考虑的以下关键因素：

• 在接下来的几个月里，您的首要任务是什么：漏斗顶部的生成还是激活和培育现有的潜在客户？

• 长篇内容可以受到限制，但必须内容扎实且独特。对于许多营销人员来说，博客文章更容易上手。

• 对于大多数营销人员来说，即使是找出 4 个小时来撰写一篇博文都很困难，而内容策划提供了一种更简单的方法来维护内容中心，在我们看来，这是最有效地产生潜在客户的方法。

• 在制作内容时跟踪你的时间很重要：近似值是可以的，有措施可以帮助你进行实验并从中学习。

• 衡量结果至关重要：确保您使用能够帮助您连接内容流量和潜在客户的分析方法。

另一件需要牢记的事情是，不要只选择制作长篇内容，而是重新利用短篇内容，反之亦然。通过将博客文章转换为电子书（就像我们所做的那样），或者将大量内容（就像 Jason Miller 所说的那样）拆分成较小的部分，您无法完全兼得两全其美，但您可以降低总体成本并成为精益的内容营销者。

我们很想听听您的经验：哪种内容 内容营销投资回报率 营销形式为您带来了最多的潜在客户？请在评论中告诉我们。

如果您想获得 30 种有效的技巧来掌握内容营销以及来自 10 多位影响者（如 Mark Schaefer、Rebecca Lieb、Lee Odden、Jason Miller 或 Ian Cleary）的宝贵见解，请立即下载我们的免费电子书！